走俏的图书盲盒 难躲的货不对板
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2024-06-08 18:16:36
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  “东方甄选1元购书”的“超值”余温未散,图书盲盒的低价效应趁热走俏。年节将至,北京商报记者注意到,各大书店及电商为了吸引流量纷纷开起“图书盲盒”来。什么书?精装还是平装?消费者都要在下单拆盒后才能知晓。抓住消费的好奇心理之余,“图书盲盒”的价格也十分有吸引力:10元5本的低价,保证正版且全新,还同时包邮。然而,多位消费者日前向北京商报记者表示“拆盒后,感觉被骗了一样”。货不对板的现象为何频频发生?超低价格背后,出版商与书商到底利润几何?带着这些疑问,北京商报记者展开了调查。

图片来源:电商截图

  价格低至10元5本

  旧岁新年交替之际,打着“新年限定”的图书盲盒也开始在社交软件与电商平台销售走俏。

  电商平台上,有商家以每本书两元、5件起卖的形式售卖图书盲盒,相当于消费者10元可购得5本全新图书,且该商家表示图书均为全新未拆塑封,但消费者不可指定书名和图书种类。

  而另一家售卖正版世界名著图书盲盒的书商,则以低至每本书3.5—5.5元的价格售书,图书依旧是随机发货,不可指定书名,截至发稿,该图书盲盒已售出超1000件。该店铺评论区显示,有消费者以总价35元的价格购得了《基督山伯爵》《战争与和平》在内的5本图书。

  除了电商平台和直播带货,图书盲盒也是不少出版社、出版公司和书商的选择。“理想国”所推出的“新年限定”图书盲盒,已售出超3400件。此外,新经典、漫娱文化、天闻角川、先锋书店、AGORA书店等书商均有图书盲盒在售。

  价格优势,无疑是捕获消费者关注最有效的营销手段,而图书盲盒在此之上还叠加了概率营销和盲选服务。

  性价比也是许多图书盲盒消费者的首要考虑因素。在一家图书盲盒的评论区中,有消费者表示,“为了给店铺做背景装饰买的,本来也不考虑阅读价值,这样价格实惠也省得自己搭配了”。

图片来源:现场拍摄

  图书盲盒所提供的盲选式服务之下,也出现了许多负面评价。

  “买盲盒肯定是对里面的内容抱有期待心理的,但拿到的书没什么阅读价值,还是会觉得这钱花亏了。”消费者方莉指出。

  而货不对板则是图书盲盒负面评价高发的另一原因。据黑猫投诉,有消费者反映,所购的经典文学盲盒,商品详情页面内所描述的图书标签为“知名作家”“经典文学”,但收到货却是完全不相干的书籍。

图片来源:黑猫投诉截图

  “我是奔着世界名著买的,到手却是三本育儿书。”消费者岳悦向北京商报记者表示,图书盲盒商家通常会对盲盒按照“人文”“经典文学”“科普”“历史”等题材进行分类,消费者则可以根据阅读兴趣选择相应题材购买,但描述与实际收货不符的情况时有发生。

  而消费者陈禹也谈到,商家承诺按照自选题材发货,盲盒还保底有一本文学大师的作品,拆了盲盒却完全不是那回事了。买的是当代文学的盲盒,到货的是3本“鸡汤”和2本科普书,明明货不对板,却又因为购买的是盲盒类商品无法进行不能退、换货处理。

  亏本赚吆喝?实则卖掉即回本

  电商书商杨瑞给北京商报记者算了一笔账,中型的图书仓储成本在每平方米0.3—1.1元,中小体量的书商每年仅在仓库租金和管理上就要投入30万—40万元。高额的运营成本之后,书商与出版社却要花式降价卖出图书盲盒,利润从何而来?

  杨瑞进一步谈到,以电商卖书为例,一本书的成本包括书本身的版权印刷成本、物流仓储费用、5%—15%的平台抽成、客服人力等,如果是直播售书还要在此基础上付出佣金分成及相应人力成本的费用。但其中能压缩的成本非常有限,因此10元以下的正版书利润非常微薄。1元书的利润空间更是遑论,即使刨除单本书3—5元的库存和人力成本,仍有3元左右的物流成本。

  也正因成本问题,图书盲盒贩售内包含的书籍会以滞销书为主,一位不便透露姓名的书店店主透露,“对于这类书,卖掉就是在回本了,根本不考虑赚不赚钱的问题”。

  当然,图书盲盒也不只包含滞销书,不少产品还有至少一本畅销书作为盲盒的“保底”。杨瑞指出,这类低价的图书一般是出版社拿货的尾货书、压底书,图书盲盒是出版商转移囤积风险的一种手段。

  而对于许多消费者所质疑的盗版,杨瑞谈到,本来就是满足消费者物超所值心理的引流品,商家也追求的是低价引流从而薄利多销,进价本身就压得很低,如果再以盗版冒充,很容易引起反感,有差评还会连累整个网店的口碑和销量,而且从进价成本来计算没必要冒这个风险。

  跳出价格战

  书评人谭松指出,商家习惯以价格战争夺市场,其实不利于培养消费者的购书消费习惯,而且价格战愈演愈烈,图书的价格长期低于盈亏点,让一些劣质书反而有了市场,易出现劣币驱逐良币。

  不过,出版商赵宇斌则谈到,图书盲盒其实只是书商与出版商争夺量贩渠道的一种商业手段,消费者难免会通过图书盲盒的界面浏览一下店铺内的其他产品。

  “有‘赔本赚吆喝’的意思在,主要目的是引流。”赵玉斌指出。

  北京商报记者梳理多家在售图书盲盒的电商书店注意到,部分电商通常以低价的图书盲盒或1元书作为噱头进行引流,而图书盲盒购买界面内,往往不会仅包含盲盒这一款产品,还会加入标价30—50元的原价书。这也就意味着,为购买图书盲盒而来的客流,会由低价品导流向正常利润甚至高利润的其他商品。

  “只要图书内容和质量有保证,市场前景就会看好,销量就不会太低,无论什么营销手段最终都要回归品质这关。”书商刘翔如是说。

  北京商报记者卢扬韩昕媛

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